Estrategia de Facebook ADS para promocionar un evento deportivo

Estrategia de Facebook ADS para promocionar un evento deportivo

Photo Credit: Alfonso Gamaza

Hoy en día Facebook ADS es imprescindible en cualquier estrategia de promoción de un evento deportivo, sea para captar inscripciones, mantener contentos a los patrocinadores o simplemente para que la gente acuda a presenciar el evento.

Quizá en algún momento hayas tenido que enfrentarte a esta herramienta de obligado uso. Quizá hayas visto las posibilidades que ofrece, tantas que uno se siente superado. Quizá hayas sentido que el dinero se escurre por la pantalla del ordenador sin tener muy claro dónde ha ido ni qué resultado has obtenido.

Los anuncios de Facebook están siendo muy mal aprovechados para promocionar marchas ciclistas o triatlones, es por ello que, a continuación, te explico las claves para sacarle provecho.

 

Públicos

 

Dirigirte a la audiencia correcta es un 70% del trabajo en Facebook ADS.

Seguro que has oído que los datos son lo más valioso hoy en día, ahora sabrás por qué.

En el apartado “Activos” del administrador de anuncios podemos encontrar 3 grandes tipos de públicos, hacer un uso inteligente de estos nos puede ahorrar mucho dinero.

 

 

Públicos personalizados

Si disponemos de una base de datos de inscritos a la prueba de años anteriores, podemos subir estos e-mails a Facebook y este nos buscará cuales de estas personas se han registrado en la red social con ese e-mail.

Dicho de otro modo, podrás enviarle anuncios directamente a las personas que ya participaron en tu prueba y que potencialmente son más propensas a volver a inscribirse.

Por otro lado ¿Conoces esos anuncios que te persiguen por internet? Podemos conseguir que a la gente que visita la web del evento se le muestre un anuncio personalizado en Facebook, aumentando así la posibilidad de que se inscriba. Esto se denomina Retargeting.

Otra capacidad de esta herramienta es la de crear un público compuesto exclusivamente de personas que han visto uno de nuestros vídeos, incluso podemos determinar en qué porcentaje lo han visionado (25, 50, 75 o 95%).

 

 

Públicos similares

Si has llegado hasta aquí habrás captado el hecho de que Facebook es una enorme base de datos de usuarios, y podemos realizar consultas a esta base de datos de maneras increíbles.

Pongamos que has subido la base de datos de tu evento, de las últimas 5 ediciones, unos 10.000 participantes. O que tienes una buena comunidad de fans en tu página de Facebook, gente que reacciona bien a tus publicaciones.

Partiendo de estas, Facebook nos permite saber qué otros usuarios de la red social tienen características parecidas, haciendo una estimación aproximada de 230.000 personas que cumplen con rasgos, gustos, comportamientos y aficiones.

Es como si pusieses una cuña en la radio y pagases para que sólo la oigan aquellos que son triatletas o ciclistas que se parecen a los de tu prueba.

 

 

Públicos guardados

Este es el tipo de segmentación más básico, pero no por ello deja de ser efectivo.

Se trata de apuntar a aquellas personas que han expresado (mediante su actividad en Facebook) ciertos gustos o intereses. Simplificando, podemos mostrar los anuncios a gente que es fan de la Marcha Cicloturista Quebrantahuesos, de 25 a 45 años, residente en Valladolid o 40km. a la redonda.

Este es sólo un ejemplo sencillo, y lo mejor de todo es que esta segmentación es combinable con los anteriores públicos, con lo que podemos saber hasta cuantos de los participantes en nuestra prueba son fans de otras pruebas o marcas. ¿Para qué? Para personalizar al máximo el mensaje que les lanzamos.

 

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Se puede disponer de innumerables públicos, más o menos segmentados y con mayor o menor cantidad de personas. La clave está en enviarles el anuncio adecuado en el momento preciso.

El caso

 

Al igual que en las entradas Estrategia de e-mail marketing para un evento deportivoCómo definir el plan de precios de un evento deportivo y Cómo diseñar una landing page para un evento deportivo vamos a poner un caso hipotético, una marcha ciclista que celebra su 5ª edición, con 2 recorridos:

  • 60km. 1 puerto y 500m. de desnivel
  • 160 km. 4 puertos y 2500m. de desnivel

Al ser una prueba que ya se ha celebrado anteriormente, no es de extrañar que dispongamos de las siguientes bases de datos:

  • Participantes en anteriores ediciones (recorridos largo y corto)
  • Participantes en sorteos y concursos
  • Base de datos de algún patrocinador (siempre que los datos hayan sido cedidos con permiso a terceros)

 

Segmentación

 

A partir de las 4 bases de datos definidas anteriormente construiríamos 5 públicos, y para cada uno de ellos lanzaríamos anuncios con un mensaje diferenciado.

 

Participantes en anteriores ediciones (Recorrido largo)

A este público lanzaríamos anuncios con un contenido enfocado a la resistencia, a la superación de tiempos de años anteriores, introduciendo novedades de este año o en definitiva motivos para repetir.

 

 

Participantes en anteriores ediciones (Recorrido corto)

En este caso el mensaje debería aludir a repetir la gesta, a recordar aquello que se sintió al cruzar la meta. Dado que han pasado meses desde el evento quizá esta persona quiera aumentar la distancia, se incluirían referencias, dejando la puerta abierta a aspirar a un reto mayor “¿Se te hace corto este año? ¡Atrévete con los 160!”

 

 

Participantes en sorteos y concursos

En una situación ideal, los datos recogidos sobre estas personas nos dirían cual de las dos distancias es su preferida. Como esto no es lo habitual partimos de la base de que pueden estar interesados en ambas, con lo cual el mensaje debe centrarse en las virtudes comunes de ambas distancias: Avituallamiento, entorno o temperatura.

 

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Base de datos de algún patrocinador

Partamos del supuesto que un fabricante o tienda de bicicletas nos ha cedido los datos de sus clientes para su tratamiento (siempre que estos hubieran dado la autorización para terceros).

En vez de enviar un mailing, intrusivo y no solicitado, es mucho más elegante lanzar un anuncio con un guiño a su máquina, algo del estilo “Nos han dicho que tienes esa Orbea cogiendo polvo, dale la marcha que se merece”.

 

En estos 4 casos nos estamos haciendo valer de la información de la que disponemos para realizar una conexión con las necesidades, situaciones y aspiraciones del cliente potencial, algo que crea una vinculación más potente que un simple mensaje genérico y que, a la postre, se traduce en más inscripciones.

 

 

Retargeting

Al igual que en los anteriores casos contamos con cierta información, esta es que la persona ha visitado la web con lo que nos ha mostrado su potencial interés.

Una manera de “pinchar” a esta persona es enviar anuncios motivadores, desafiantes o que aludan a la urgencia:

  • “Sólo estás a 2 clicks de tener un objetivo esta temporada, tomar la decisión siempre es lo más difícil, entrenar sale solo, haz click aquí”.
  • “Esta es la última oportunidad de inscribirte a la marcha, decide si quieres seguir con barriga el resto del año!”.
  • “No dejes para mañana tu inscripción ¡porque sube el precio!”.

 

 

Públicos similares

Partiendo de las 5 segmentaciones anteriores podemos “preguntarle a Facebook” cuanta gente registrada en él se parece.

Con lo que tendremos 5 audiencias de aproximadamente 230.000 personas cada una , público que, potencialmente se parece al que sabemos que es el nuestro.

A partir de ahí deberemos lanzar mensajes a estos 4 públicos, mensajes que en este caso deberán ser mucho más generales, similares a los que lancemos a la base de datos de un patrocinador.

 

Llegados a este punto quizá te hayas planteado ¿Y si hay varios de estos públicos de similitud que se solapan? Facebook ADS permite analizar esto mediante la herramienta de “Superposición de Públicos”.

 

facebook-ads-evento-deportivo

En este caso vemos como hay 2 públicos que se superponen hasta el 54% con el principal, con lo que nos interesará unir estos para no lanzar anuncios a la misma gente y gastar el doble de dinero! Mientras que los 2 últimos públicos no tienen nada que ver, en este caso lanzaríamos anuncios específicos únicamente para ellos.

 

 

 

Contenido de los anuncios

Facebook ofrece una variedad de formatos multimedia para mostrar.

Los que mejor funcionan, sin lugar a dudas, son los vídeos, en formato cuadrado y de 30 segundos de duración como máximo. Aunque también podemos utilizar otros recursos como imágenes de la prueba, gifs animados, gráficas con datos del recorrido o carruseles con varias de las características de la prueba.

Otro aspecto a tener muy en cuenta son los emojis, captan en gran medida la atención, añaden color y refuerzan el mensaje.

 

Conclusión

Promocionar un evento deportivo a través de Facebook ADS supone tener en cuenta una serie de variables:

  • Públicos y la información que tengamos de estos.
  • Gustos, intereses y datos demográficos de este.
  • Textos para los anuncios.
  • Creatividades para los anuncios (Imágenes, vídeos, gifs, gráficas, carruseles etc.)

 

Para conseguir el éxito en una campaña de promoción de una prueba deportiva la clave está en testar todas estas variables con el mayor número de combinaciones posible, interpretando los resultados y decidiendo en cuales vale la pena invertir y en cuales no.

 

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Albert Valero

Consultor de Marketing especializado en ciclismo y triatlón. Diseño y ejecuto planes de marketing deportivo para marcas y eventos. Además imparto formación en escuelas de negocio y universidades sobre marketing digital y social media.... Leer más

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