Estrategia de e-mail marketing para un evento deportivo

Estrategia de e-mail marketing para un evento deportivo

El e-mail marketing es el canal de promoción de eventos deportivos más directo del que se dispone en internet, pero esto no supone que debamos enviar newsletters a diestro y siniestro.  

Esa sería la mejor manera para que la persona que los recibe no haga click en los enlaces, no abra los correos y meta nuestros e-mails directamente a la bandeja de correo no deseado. Para evitarlo necesitamos trazar una estrategia en la que el centro de la historia sea el receptor, no nuestro evento.

Sentando las bases

¿Cual es tu misión? Llenar el evento ¿Verdad? para alcanzar esta misión deberás establecer unos objetivos, medibles en tiempo y en cantidad (Ej.: 250 inscripciones en los 2 primeros meses de promoción | Llenar el evento 2 semanas antes de su celebración).

Entonces para conseguir esto objetivos deberás trazar una serie de estrategias online y offline (publicidad en medios, notas de prensa, cuñas de radio, vídeos promocionales, marketing a través de influencers, SEO, SEM, Facebooks ADS, etc.) entre las que obligatoriamente deberás incluir los envíos por correo electrónico.

 

No existen fórmulas mágicas

A continuación voy a relatarte todos los aspectos que deberás tener en cuenta a la hora de diseñar tu estrategia de e-mail marketing para un evento deportivo, no hay una estrategia que sirva para todas las pruebas, las particularidades de cada una y más concretamente el origen de los e-mails de los que dispongamos, determinarán en gran parte seguir un camino u otro.

 

A quién van dirigidos los e-mails

Vamos a poner un caso hipotético, una marcha ciclista que celebra su 5ª edición, con 2 recorridos:

  • 60km. 1 puerto y 500m. de desnivel
  • 160 km. 4 puertos y 2500m. de desnivel

Al ser una prueba que ya se ha celebrado anteriormente, no es de extrañar que dispongamos de las siguientes bases de datos:

  • Participantes en anteriores ediciones (recorridos largo y corto)
  • Participantes en sorteos y concursos
  • Base de datos de algún patrocinador (siempre que los datos hayan sido cedidos con permiso a terceros)

Cada una de estas audiencias ha tenido distinto modo de contacto con nosotros, con lo que la manera de dirigirse a ellos debe ser lo más personalizada posible.

 

Recibe artículos como este en tu correo

Suscríbete a mi newsletter >  haz click aquí

 

Cuándo enviar los e-mails

La anticipación es clave a la hora promocionar un evento, especialmente si el precio del mismo es elevado. Por normal general recomiendo que un evento se empiece a promocionar 6 meses antes como mínimo, este es un tiempo suficiente como para que el usuario se decida a realizar el desembolso y para que nosotros podamos llevar una comunicación sostenida sin ser excesivamente pesados.

En gran medida la comunicación la determinará el plan de precios que hayamos diseñado para el evento, y los reclamos que podamos ir anunciando a lo largo de la promoción (recorrido, participación de atletas conocidos, regalos, etc.).

marketing-marchas-ciclistas

Más no es siempre mejor, se trata de enviar lo justo para provocar la inscripción pero sin caer en el envío masivo.

Las particularidades o las posibilidades de cada evento determinarán en gran medida el contenido de cada correo, aún así podemos definir, a grandes rasgos, una estrategia por meses:

6 meses antes

  • 1er Mail
    • Información básica: Fecha, Lugar
    • Información sobre precios: Descuento para Early Birds

5 meses antes

  • 2º Mail
    • Vídeo de la anterior edición
    • Se acaba el periodo de descuento para Early Birds
    • A partir de esa fecha subirá en un X%

4 meses antes

  • 3er Mail
    • Desvelamos el recorrido
    • Nuevo periodo actual de descuento
    • A partir de esa fecha subirá en un X%

3 meses antes

  • 4º Mail
    • Testimonios de anteriores participantes
    • “Sólo te quedan 4 días para disfrutar de este descuento”

2 meses antes

  • 5º Mail
    • Desvelamos los regalos de la bolsa del corredor
    • “Sólo quedan X dorsales, no te quedes sin participar”

1 mes antes

  • 6º Mail
    • Desvelamos el nombre de deportistas influencers que participarán en la prueba
    • “Últimos dorsales, sólo durarán horas!”

Entonces ¿Enviamos a todo el mundo lo mismo?

Para nada, recuerda que tenemos 4 tipos de audiencias:

  • Participantes en anteriores ediciones (recorridos largo y corto)
  • Participantes en sorteos y concursos
  • Base de datos de algún patrocinador (siempre que los datos hayan sido cedidos con permiso a terceros)

A todos ellos les podemos mandar el 1er email que describíamos en el punto anterior, pero este deberá estar lo más personalizado posible.

 

Personalización

El asunto del e-mail es lo primero (y lamentablemente algunas veces lo último) que se ve de un correo. Es la primera oportunidad de causar un impacto en la persona.

Al enviar el primer correo a participantes de otras ediciones podemos utilizar asuntos como estos:

El año pasado te saliste en la corta ¿Te atreves con la larga?

Un año más, la oportunidad de mejorar tus tiempos

Demuéstranos que este año también estás en forma

Igualmente, el texto de dentro del correo debería cambiar, si bien la información de fecha-lugar-recorrido será la misma para todos, podemos incluir guiños (aspectos que sólo alguien que haya participado conozca) o incluso ofertas personalizadas por el hecho de haber participado anteriormente.

markeitng-ciclismo

De lo que se trata es que la persona no reciba un mail genérico sino lo más enfocado a su situación

Respecto al resto de audiencias, cabe plantearse cuales son sus particularidades y a partir de ahí buscar un mensaje que les haga ver que nos acordamos de cual fue el primer contacto que tuvimos con ellos, en relación al regalo que se sorteaba o a la presencia del patrocinador en la prueba.

 

Interpretando los comportamientos

Con las herramientas de las que disponemos hoy en día, Mailchimp el gestor de e-mail marketing más extendido, podemos interpretar las reacciones que provocan los correos a los receptores de estos. Podemos saber quién abre el correo, quién hace click y hasta en qué enlace lo ha hecho. Estas reacciones son las que gobernarán las acciones a seguir en los siguientes e-mails.

Un ejemplo simple, si tenemos un grupo de usuarios que al abrir el  e-mail ha pinchado en el enlace del recorrido largo, muy probablemente sea en el que estén interesados, de modo que los siguientes e-mails deberán ir centrados en promocionar este y no el corto.

promoción-eventos-deportivos

Con su comportamiento nos están diciendo lo que quieren y lo que no quieren

En el otro extremo tenemos aquella gente que ni tan siquiera ha abierto el e-mail que le hemos enviado. Aquí deberemos idear un asunto que sea atractivo, rompedor y que no deje indiferente, para intentar que abran el siguiente.

Sabemos que no te vas a atrever a participar, pero de todos modos…

Abuelos con barriga terminaron la marcha de 160km. el año pasado ¿Te quedarás en el sofá este año?

Queríamos motivarte con un descuento, pero quizá no te interese…

Es una manera atrevida de llamar la atención, que genera revuelo y que incluso los propios ciclistas hablen del tema entre ellos. Que hablen es bueno ¿Verdad?

 

Ramificaciones

Obviamente con este tipo de estrategias lo que estamos creando son varios hilos de comunicación con distintas personas en distintos estados, con lo que deberemos controlar las reacciones de cada e-mail para ir modulando el mensaje y los envíos. Por esto decía en el principio del artículo que esta es una estrategia en la que el centro de la historia es el receptor.

Además, como en toda estrategia de promoción, el e-mail es un canal más y la información que obtenemos de él puede darnos pie a utilizarla en otros canales como Facebook ADS, en el que podemos mostrar anuncios segmentados según las reacciones a los e-mails.

Cabe añadir que se hace imprescindible llevar el control de aquellas personas que ya se han apuntado para quitarlas de los envíos de promoción y que entren en la estrategia de comunicación para los participantes.

 

¿Qué te parece esta estrategia? ¿Has tenido algún caso similar?

Cuéntamelo en los comentarios!

 

Te interesa leer esto

The following two tabs change content below.

Albert Valero

Consultor de Marketing especializado en ciclismo y triatlón. Diseño y ejecuto planes de marketing deportivo para marcas y eventos. Además imparto formación en escuelas de negocio y universidades sobre marketing digital y social media.... Leer más

Enviar comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *