Solemos entender el concepto marca como algo visible: Un logo, un símbolo, colores, estética o la combinación de todos ellos. Mientras que en realidad esto son herramientas que ayudan a construir la marca en nuestra cabeza, porque la marca es algo intangible.
En mi opinión el valor de marca es la interpretación que nosotros hacemos de todas las acciones, cualidades, experiencias y conversaciones que tomamos o recibimos a partir de nuestra interacción con sus productos y su comunicación.
Así pues, desde el punto de vista de una marca deportiva, la principal preocupación debe ser que esa interpretación esté alineada con aquello que se quiere transmitir.
A continuación te expongo 5 claves que inciden directamente en el valor percibido de una marca.
1. Ajuste a las necesidades del consumidor
¿Por qué (por inercia) tendemos a comprar ciertas marcas sobre otras?
En la concepción de la propia «Marca» se engloban una serie de características enfocadas a un determinado tipo de público, dicho de otro modo, hay marcas enfocadas a un tipo de consumidor, de modo que este lo tiene más fácil para elegir.
Estas personas son las que percibirán la marca como la de mayor valor para sus necesidades. Cuanto mejor se ajuste el producto a aquello que el consumidor requiere, mayor será el valor percibido por este.
Un ejemplo es 226ERS, una marca de nutrición deportiva para deportes de resistencia, que incide en la composición natural y de fácil digestión de sus productos.
Si comparamos el precio con los de marcas más extendidas como Powerbar o Aptonia, nos daremos cuenta de que es más elevado. Quizá el deportista ocasional o de fin de semana tienda a identificar a 226ERS como una marca cara, quizá de alto nivel o incluso percibirá que está por encima de sus necesidades.
Por otra parte tenemos a la persona que sabe lo que es pasar 8 horas encima de una bicicleta o 10 horas haciendo un triatlón, que alguna vez ha sufrido problemas estomacales (o incluso diarrea) y que intenta llevar una alimentación con la menor cantidad de azúcares posibles, al igual que lactosa o gluten.
Esta persona aprecia un factor que «eclipsa» el hecho de que las otras marcas sean más económicas, esta persona percibe un mayor valor de marca puesto que esta se ajusta a sus necesidades.
Este trabajo previo, diseñar los productos o servicios a las necesidades de los deportistas, es absolutamente imprescindible para construir el valor de la marca si lo que queremos es dedicarnos a un nicho del mercado bien definido.
2. Diseño gráfico
Quizá sea este el punto en el que más consumidores se fijen a la hora de tomar la decisión de compra y en el que la inversión deriva automáticamente en un mayor valor percibido.
Un diseño más trabajado se asocia directamente con una mayor calidad y permite que, a igualdad de características con la competencia, el consumidor esté dispuesto a pagar más por un mismo producto. Además de ello, si la elección de colores, patrones y tendencias va en consonancia con el producto, se convierte en una combinación ganadora.
El ejemplo anterior puede servirnos, las barritas EVO Bar de 226ERS se presentan en un «packaging» que imita el papel de estraza, un color marrón comúnmente asociado a lo natural y saludable.
Pero esto no deberá limitarse exclusivamente al envoltorio del producto, o al producto en sí, para incrementar el reconocimiento de la marca y la vinculación con ella toda la comunicación debe guardar una homogeneidad gráfica, el mejor ejemplo de esto lo tenemos en la marca de ropa ciclista Rapha. Sus productos están enfocados a un consumidor exigente, generalmente ciclistas de larga distancia que requieren equipamiento cómodo, resistente y exclusivo.
Tanto los diseños de su ropa, como los de sus campañas están claramente inspirados por la épica ciclista, utilizando escenas y paisajes que evocan a las horas de soledad encima de la bici o los de sufrimiento en compañía de otros ciclistas. Además todas sus fotografías están pasadas por un filtro HDR o son en blanco y negro, esto les confiere una sensación de homogeneidad con los tonos de sus productos, evocando y creando el contexto perfecto para su uso (y venta).
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3. Personalización
Los ciclistas y triatletas somos los reyes del postureo, hasta el punto que el color las cabecillas de los radios de nuestras ruedas aero debe coincidir con el de las fundas de los cables.
Una aproximación a esto lo vemos en marcas como ENVE, el fabricante estadounidense de ruedas de alta gama ofrece la posibilidad de elegir el color de la decoración en el perfil de sus ruedas.
Por otra parte programas como el Project One de TREK o el Myo de ORBEA ofrecen un nivel superior de personalización, que no sólo repercute en el hecho de que podamos diseñar nuestra propia montura, sino que además dota de un grado de exclusividad a ciertas de sus bicis (no es un servicio económico) incrementando así el valor que la marca desprende.
La personalización está pasando de ser un valor añadido a una necesidad básica, la de diferenciarse.
4. Conectividad emocional
Nuevamente quiero mencionar a Rapha, es la marca que mejor sabe conectar conmigo, por frases como estas:
Esto va sobre desconectar del trabajo, sobre paisajes y carreteras bonitas, sin tráfico, mientras mantienes tu cuerpo en forma.
Es personal y sólo para mi, no quiero compartirlo con nadie más, es egoísta, es una burbuja en la que sólo estoy yo y mi bicicleta.
Es sólo tú, el aire, dos ruedas y esa sensación de velocidad en la que sabes que estás al límite del control pero siempre tienes el control.
Saber interpretar no sólo las necesidades a través del producto, sino las sensaciones y motivaciones que te pasan por la cabeza cuando estás usándolo, lo que en inglés denominan los «Insights», esto establece una vinculación muy fuerte.
5. Influencers
¿Cuantas personas se habrán comprado una Specialized porque es la marca que Contador o Gómez-Noya montan? ¿Cuantas una Canyon por Valverde o Purito?
Este sería el primer tipo de influencer, podríamos llamarlos los «World Tour», pero hay 2 tipos más cuya manera de influenciar e incidir en la decisión de compra no es tan simple, y afortunadamente, es más económica.
Te lo cuento en esta entrevista que me hicieron para Fundesem Business School:
El hecho de que alguien externo a nosotros, con cierto reconocimiento por parte de la comunidad ciclista o triatlética, hable de las bondades (y defectos) de nuestros productos es vital para aportar valor a la marca.
Nosotros podemos lanzar enormes y costosas campañas para convencer de las características de nuestros productos, pero si la gente que realmente importa en el mundillo no lo usa y lo defiende, nuestra credibilidad y valor se verá disminuido.
Estas son 5 claves ¿Se te ocurre alguna más?
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