Photo Credit: Alfonso Gamaza
Hoy no voy a hablar de SEO, hoy voy a hablar de posicionamiento de marca, no en los resultados de Google, sino en la clasificación «World Tour» de las marcas que tienes en tu cabeza.
El posicionamiento de marca no es más que el lugar que ocupan las distintas marcas en nuestra mente y cómo se diferencian entre ellas.
Para entenderlo tenemos el ejemplo de MAVIC, la marca francesa de ruedas y accesorios está posicionada como una marca:
- Pionera: Empezó en 1889, sólo 5 años de la primera bicicleta con cadena.
- Prestigiosa: Sus coches neutros son los encargados de asistir en el Tour de Francia.
- Diferente: Su amarillo y el grafismo de sus gamas (Cosmic, Aksium) la hacen fácilmente distinguible.
Evidentemente el término posicionamiento de marca no existía el año que MAVIC fue creada, fue acuñado por primera vez en 1963, pero MAVIC a través de sus acciones durante el S.XX y el XXI ha sabido crear ese hueco en nuestras cabezas, en este enlace tienes más sobre su historia.
Al igual que cuando hablábamos del valor de una marca deportiva son precisamente las estrategias y las acciones las que harán que una marca quede grabada en un determinado punto de la mente de los clientes, por encima, por debajo o de manera distinta a otras.
Como en toda estrategia, primeramente cabe planificar.
Definición del Buyer Persona
El Buyer Persona es la identificación de los perfiles clave de nuestros consumidores, en palabras de Nano Lamberti:
El Buyer persona es un personaje construido a partir del análisis de un cliente real. Un buyer persona nos refleja lo que nuestros clientes potenciales están pensando, lo que hacen en su día a día, como se comportan, sus costumbres y como afrontan sus problemas.
A partir de este análisis conoceremos mejor al cliente o clientes, pues podemos tener varios Buyer Persona, y definir cuales son las acciones que nos ayudarán a posicionar nuestra marca en su mente a partir de sus necesidades, aspiraciones, miedos o incluso a partir del gap que otras marcas no estén cubriendo.
Estrategias de posicionamiento
A partir del análisis podemos definir una serie de posicionamientos para adentrarnos en el espacio concreto en el cual queremos que nuestra marca ocupe.
Estas estrategias no son incompatibles entre sí, de hecho vemos a muchas marcas utilizar combinaciones de ellas para dar en el hueco adecuado en nuestros cerebros.
Posicionamiento por precio
Este es el tipo de posicionamiento más común, y alude a las interpretaciones más simples a la hora de comprar:
- Barato = Para iniciación = Baja calidad
- Precio Medio = Para iniciados = Mejor relación calidad-precio
- Caro = Para profesionales/expertos = Máxima calidad
Una de las estrategias más inteligentes en cuanto al posicionamiento por precio en deporte es Decathlon, se ha posicionado como marca barata pero con un diseño atractivo, lo que hace estar en la mente del consumidor de dos modos:
- Desde el punto de vista de un deportista ocasional: La calidad y el diseño que necesito al mejor precio.
- Desde el punto de vista de un deportista habitual: Algo a lo que recurrir en caso de no tener mucho presupuesto y que ocasionalmente da buen resultado.
Por mucho que a algunos les cueste reconocerlo BTWIN (Decathlon) es una referencia en ciclismo, el problema es que en España sólo nos llegan los productos posicionados para entrada de gama, de ahí nuestra percepción.
Posicionamiento por calidad
En el lado opuesto nos encontramos con la estrategia centrada en ofrecer una imagen y unos productos que queden grabados en la mente del consumidor como la referencia en cuanto a clase, materiales, aplicaciones, o posibilidades que ofrece.
En este tipo de estrategia prima el comunicar el producto o servicio, su aplicación específica, sus materias primas, sus procesos de fabricación, el I+D o el equipo que hay detrás. Se trata de transmitir confianza colgando la etiqueta de alta calidad al producto, lo que permite aumentar los márgenes de beneficio.
Aquí encontramos marcas de ropa como Rapha, Assos, Giordana, las gamas altas de marcas de componentes como el Dura-Ace de Shimano, los cuadros de Cipollini, los cascos POC, los neoprenos de Orca o las ruedas Lightweight.
Ojo, pero no sólo se trata del producto, la distribución, la comunicación, y todo el entorno gráfico que rodea a la marca debe seguir el mismo estándar de calidad. Un caso reciente se da precisamente en Assos, viendo como Rapha les comían terreno se han puesto las pilas con una tienda exclusiva en Londres y una comunicación más adecuada.
Recibe artículos como este en tu correo
Suscríbete a mi newsletter > haz click aquí
Posicionamiento por distribución
Según los canales de distribución podemos dotar a la marca de una categoría u otra. Si por una parte estamos posicionando la marca por precio alto, vendiendo calidad y especialización ¿La pondríamos a la venta en una gran superficie tipo Carrefour?
En este caso sería un error, pues se desmontaría todo el trabajo realizado. Los puntos de venta más adecuados serían tiendas especializadas de ciclismo o triatlón, no en tiendas de barrio, sino boutiques en las que nuestros productos estén rodeados de otras marcas del mismo posicionamiento y precio que nosotros estamos trabajando.
Un caso extremo es el de Etixx, esta marca de nutrición deportiva pertenece a Omega Pharma, con lo que el canal de distribución es exclusivamente farmacias. Esto es doblemente beneficioso, pues ese canal ya estaba previamente abierto por la empresa madre con sus medicamentos, pero por otra parte posiciona a Etixx como un producto altamente especializado porque «sólo se vende en farmacias».
Vale, quizá puesto al lado del BiManán pierda caché, pero posicionarse como la marca especialista que sólo se vende en farmacias es una estrategia muy inteligente.
Posicionamiento por especialización
En este caso se trata de encontrar ese gap que los competidores no están cubriendo y hacer un hueco para posicionar la marca a partir de ello.
Un ejemplo claro es 226ERS, se posiciona como la marca de nutrición deportiva para deportes outdoor y de resistencia, pero además la composición de sus productos se centra en reducir los problemas digestivos que otros productos causan en los deportistas a los que va dirigida.
El hecho de posicionarse como una marca tan de nicho hace que el comprador vea claro por qué la necesita, pero además resulta atractiva para otros perfiles de deportista por su filosofía de ingredientes lo más naturales posible.
Por otra parte tenemos el ejemplo de ROTOR, una marca que a partir de un producto innovador (platos ovalados) ha abierto un nuevo nicho de mercado. Curiosamente cada vez se ven más platos ROTOR no ovalados, por el posicionamiento de marca especializada.
Posicionamiento por beneficios
Se basa en comunicar los beneficios que aporta el producto o la marca a través de su uso.
Esto se ve claramente en la venta de cascos, todos los cascos que se venden en España cumplen con la normativa CE EN 1078, todos superan el estándar de seguridad ¿Entonces qué beneficio tiene uno sobre otro?
Es aquí dónde se explotan otros aspectos como son la eficiencia aerodinámica, la ventilación, la comodidad o los accesorios. Cuanto más se puedan cuantificar estos beneficios y cuanto mejor sea la comunicación de estos por parte de la marca, mejor posicionado en uno u otro aspecto estará el casco.
Otro ejemplo, este muy común en el mundo del ciclismo, es el peso, posicionar un componente como el más ligero dentro de su gama es un aspecto que deja huella en el cliente, teniéndolo como referencia.
En el anterior artículo Cómo relanzar una marca de ciclismo o triatlón te contaba el caso de POC y la seguridad, vale la pena echarle un ojo, te recordará a Volvo.
Posicionamiento por solución de problemas
Este posicionamiento está centrado no tanto en las cualidades del producto como en el fin del mismo ¿Qué problema soluciona aquello que vendemos?
La marca de nutrición SiS supo idear muy bien el posicionamiento de uno de sus productos, al consumir geles energéticos se requiere una cantidad adicional de agua, mediante sus geles con base de agua no se necesita ese trago extra del bidón, ahorrando líquido para cuando lo necesitemos.
En un mercado tan tecnificado, cualquier solución ingeniosa te hace destacar sobre el resto.
Si la marca inventase sistemáticamente soluciones como esta para todos sus productos se posicionaría como la más útil o smart.
Posicionamiento por influencers
Nuevamente volvemos a las asociaciones de ideas simples.
- Si Contador la usa = Es la mejor bici.
Este sería el tradicional posicionamiento a través de patrocinios de deportistas y equipos de primer nivel, luego podemos encontrar deportistas que, por carisma, experiencia o facilidad de conexión con el público, resultan interesantes para ser asociados a los valores de la marca.
- Luís Pasamontes: Ex-ciclista profesional que habla sobre dinámicas de equipo, mentorización de deportistas y motivación, Giant vió la oportunidad y actualmente es ambassador de la marca.
- Ibón Zugasti y Tomi Misser: Riders de MTB con una dilatadísima experiencia y que ahora se enfrentarán a las marchas más duras junto al Orbea Factory Team.
Hoy en día internet ha ampliado y segmentado el espectro de influencers que pueden hacer que, esta asociación, se produzca de un modo más «horizontal».
El ejemplo más claro de esto son los youtubers gente de a pie que utiliza productos facilitados por las marcas, evidenciando que no sólo los top usan esa marca, sino que gente con la cual te puedes identificar de modo más directo también.
Posicionamiento por conexión
Bajo mi punto de vista este es uno de los posicionamientos que más cala y actualmente el más interesante. Se trata de una combinación de beneficios, solución de problemas a la que además añadimos la empatía.
Cuando una marca sabe transmitirte y empatizar contigo sobre el dolor culo tras horas en la bici, sobre los ingredientes que te revuelven el estómago en la maratón de un Ironman, sobre el ruido que te hace el pedalier cuando le apretas a tu bici, sobre la rozadura de la etiqueta del maillot en tu cuello, sobre la sensación de llegar a la meta y encontrarte con los tuyos, sobre el dolor de piernas de los días posteriores a tu reto del año, sobre los nervios de antes de salir por la mañana con frío junto a otras 600 personas igual de locas que tú a enfrentarte a un reto al que nunca te has enfrentado…
Estos se denominan insights y son uno de los vínculos más potentes para quedarnos en la cabeza de los clientes, puesto que no sólo seremos los de más calidad o los más especializados, seremos los que más le entienden.
Lo puse ya en el post sobre valor de marca, pero este vídeo representa al 100% este tipo de posicionamiento:
Este tipo de posicionamiento se debe potenciar a través de un potente marketing de contenidos e influencers para maximizar su efectividad.
