Photo Credit: Alfonso Gamaza

Los influencers, patrocinados o ambassadors son hoy en día uno de los recursos más utilizados para la promoción de productos a través de las redes sociales.

Elegir a una persona con influencia, darle el producto y olvidarse parece ser la estrategia de algunos,
como si una selfie con el pulgar levantado y el producto en la otra mano fuese a convencernos de comprarlo.

Quizá en algún tiempo eso funcionase, quizá para alguna gente lo siga haciendo, quizá obviar al prosumidor sea una buena acción (lo dudo).

 

En este post quiero establecer una serie de pasos a la hora de elegir, planificar y monitorizar a un influencer para el lanzamiento de un producto.

 

Definición del producto

 

Si se ha realizado un estudio previo del target o incluso del buyer persona entonces tendremos claro a qué tipo de público o públicos va dirigido el producto y cuáles son las aspiraciones del cliente a través de su compra.

Estas pueden ser, entre otras:

 

Rendimiento: Mejorar marcas

  • Aligerando peso
  • Aumentando la aerodinámica
  • Alimentándose de manera correcta

Endurance: Aumentar la comodidad

  • Con componentes que reduzcan las imperfecciones del terreno
  • A través de accesorios que hagan más cómodo el transporte del material para transiciones de triatlón o desplazamientos largos
  • Con ropa que transpire o abrigue mejor

Lifestyle: Practicar el postureo

  • Combinando colores
  • Eligiendo ropa más ajustada-vistosa-sugerente
  • Luciendo marca

 

Elección de la persona

 

Teniendo en cuenta las aspiraciones estudiadas en el anterior punto ¿elegirías a una misma persona para promocionar un producto de rendimiento que uno de postureo?

Para los productos de rendimiento sería conveniente elegir a deportistas que se encuentran en activo o que, a pesar de haberse retirado aún conservan el físico, las ganas y la ambición por los retos, gente que esté asociada a rendimiento, rapidez y resultados.

Aquí entrarían tanto las grandes estrellas del World Tour o Ironman, como aquellos deportistas amateurs que consiguen clasificación para Kona año tras año y cuya voz es tenida muy en cuenta por los aficionados.

 

Para los productos endurance lo más acertado es seleccionar prosumidores con comunidad, gente a la que se la conoce por su capacidad a la hora de analizar productos al mínimo detalle, que escriben en medios especializados y cuya opinión se tiene en cuenta a la hora de tomar la decisión de compra.

En este caso me gustaría poner un ejemplo concreto, porque he tenido el placer de trabajar con él y es una persona que encarna al 100% lo descrito anteriormente, se trata de Rodrigo Borrego (Morath), uno de los mejores reviewers que existe actualmente, copiado (literalmente) pero nunca igualado.

 

rodrigo-rorro-morath

Rodrigo es habitual de medios como Trail Running Review, ForoAtletismo o el blog de 226ERS. Está especializado en running, trail running y triatlón.

 

Respecto a la línea lifestyle entraríamos de cabeza en territorio Youtuber e Instagramer, gente que centra su estrategia en imagen y comunidades entregadas, y cuyos contenidos son un verdadero display de productos.

Ejemplos de esto hay a rabiar y muy segmentados en algunos casos, me gustaría destacar el de Gema Payá: Miss Leggins Run, su Instagram es referencia en running y escribe un blog con reflexiones acerca de la práctica del deporte.

 

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Estos 3 tipos de influencer podrían agruparse tras el paraguas del término lead user, deportistas que lideran las tendencias de consumo, que son los primeros en probar innovaciones e incluso en detectar necesidades y transmitirlas a los fabricantes para producir una mejora. Si te interesa conocer más acerca del término, te recomiendo este artículo de Julen Iturbe-Ormaetxe.

En línea con esto me gustaría mencionar otro artículo de este autor, en él analiza un paper académico que trata de aquellas personas que sin ser lead users siguen teniendo un gran poder de influencia. Son estos influencers los que, bajo mi punto de vista, son más difíciles de encontrar pero pueden ofrecer un mayor grado de credibilidad entre el deportista de a pie.

 

En el minuto 0:58 de este vídeo hablo precisamente de ellos, son los denominados “líderes de la grupeta” los que prueban marcas y productos nuevos y generan confianza en ellos de cara al resto de ciclistas.

 

Planificación

Teniendo claro qué persona es la adecuada entonces cabe plantearle las necesidades en materia de comunicación y cómo estas van a ser ejecutadas.

Primeramente se debe establecer un pequeño plan de comunicación en el que se recojan 3 aspectos clave:

 

Qué se quiere transmitir

  • Que el producto es rápido, ligero, seguro, cómodo, transpirable, combinable, etc.
  • El posicionamiento del producto en la mente del consumidor y los mensajes que van a “posar” esta idea en ella.

 

Contenidos

  • Vídeo, reviews, imágenes de Instagram, Facebook Live desde eventos, etc.
  • Qué tipos de contenidos son los más adecuados para transmitir la idea y para llegar al consumidor.

 

Canales en los que se transmitirá

  • Redes sociales, televisión, marchas ciclistas, quedadas con grupetas, etc.
  • Medios en los que se pueda lucir producto y logo (camisetas, fotocall, merchandising, etc.)

 

Las posibilidades de transmisión del mensaje van a venir muy marcadas por la comunidad disponible por parte del influencer, el acuerdo económico al que se llegue y su capacidad de entender y comunicar aquello que le pedimos.

 

Monitorización y Análisis

Definida la estrategia y empezada su ejecución cabe plantearse cómo controlar que todo va según lo planeado.

Mediante un control semanal de las acciones realizadas y una medición de datos tales como:

  • Reach: Alcance de las publicaciones.
  • Engagement: Interacción del público con estas.
  • Apariciones en prensa: A través de la realización de un clipping digital.
  • Tráfico web: Cuanto tráfico nos aportan a nuestras páginas.

Otras maneras de evaluar el rendimiento pueden ser el uso de cupones de descuento, landing pages específicas o enlaces etiquetados. Estos son indicadores directos de la influencia de estas personas.

 

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Albert Valero

Consultor de Marketing especializado en ciclismo y triatlón. Diseño y ejecuto planes de marketing deportivo para marcas y eventos. Además imparto formación en escuelas de negocio y universidades sobre marketing digital y social media.... Leer más