Photo Credit: Fanny Schertzer
Una marca no es para toda la vida, al nacer tiene (o debe tener) al menos 3 pilares claros: La necesidad que cubre, el público al que va dirigida y el producto o servicio con el que ese público verá la necesidad cubierta. A partir de ahí empezamos a hablar de misión, visión, valores, posicionamiento o diseño gráfico.
Con el tiempo las necesidades varían, el público cambia y la marca debe evolucionar. Todos estos cambios deben verse reflejados en el modo de comunicar para que la marca siga calando.
Bajo mi punto de vista relanzar una marca de ciclismo y triatlón es una tarea tanto o más complicada que crearla, especialmente por el primero de los puntos que a continuación explico:
Hacerse las preguntas incómodas
Lo primero que quizá te venga a la mente a la hora de relanzar una marca es darle un lavado de cara, cambiar la imagen corporativa para que la gente vea que hay algo nuevo en aquello que ofreces, más fresco, más dinámico, más técnico, más bueno… error.
Cambiar lo de fuera sin renovar por dentro es como ponerle cubiertas nuevas a una cámara pinchada. Hay que empezar planteándose:
¿Se sigue necesitando la marca?
- Pregúntate si el motivo por el cual fue creada es el mismo por el cual hoy existe.
- La necesidad habrá cambiado, variado, evolucionado o seguirá siendo la misma.
¿Ha cambiado la marca?
- Repasa si, conforme a lo anterior, la marca ha permanecido inalterable o ha sabido adaptarse.
- Evalúa cómo esa inalterabilidad o adaptación han afectado a los resultados, coteja los hitos con los resultados.
¿Ha cambiado el público?
- Analiza si el target es el mismo que en su creación.
- En caso afirmativo has evolucionado con él, en caso negativo te has quedado atrás o ha habido un cambio significativo de necesidades y ahora estás cubriendo otras.
¿A qué está dispuesta a renunciar la marca?
- Productos, prácticas, filosofía de marca que puedan ser cambiados, alterados o abandonados si al situación lo requiere.
- Piensa si estos afectan a la manera en la que la marca cubre necesidades.
¿Qué hace la marca que nadie más hace?
- Busca la diferenciación existente frente otras del mismo sector, en cuanto a producto, distribución o imagen.
- En caso de hacer lo mismo que el resto, tu diferenciación es el precio.
¿Cómo se muestra la marca?
- Describe el tono que utiliza para comunicar y aquello que pretende transmitir.
- Considera si ese tono es el adecuado para dirigirte a tu target, aunque eso te lo dirá el siguiente punto.
¿Cómo te ven?
- Analiza si tu público ve aquello que quieres transmitir con la manera como la marca se transmite.
- Realiza encuestas, pregunta en redes, encarga estudios, ningún análisis será mejor que este.
- Lo que quieras mostrar debe estar alineado con lo que vendes y lo que los consumidores vean.
Un ejemplo claro de reinvención constante
Hay una marca de ciclismo y triatlón que ha sabido realizar análisis interno y adaptarse a las necesidades del mercado durante más de 175 años: Orbea.
Una empresa familiar de fabricación de armas cortas, que a los 70 años de su existencia decide reorientar su negocio a la venta de cochecitos de bebé y bicicletas. Que a finales de los años 60 llegó a la suspensión de pagos, algo que provocó que los trabajadores tomaran las riendas, convirtiendo Orbea en una cooperativa.
Una marca lo largo del S.XX pasa del ciclismo de competición a la manufactura de bicicletas para ocio y recreativas, volviendo a partir de los 80 a la competición, dónde ha conseguido medalla olímpica de Samuel Sánchez o la de Julien Absalon, además de ser las máquinas de equipos históricos del pelotón internacional como el Euskaltel o el Cofidis.
Orbea es ejemplo de esto y mucho más, es por ello que próximamente tendrás la oportunidad de conocer más acerca de sus interioridades, si quieres enterarte te recomiendo que te suscribas a mi newsletter 😉
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Pasar a la acción
Hecho el análisis de la situación actual, la acción es el último paso, aquí es dónde se aplicarán cambios profundos o retoques en la marca, según las conclusiones extraídas.
Misión, visión y valores.
¿Han cambiado las necesidades y con ello la marca? ¿Ha renunciado a parte de su identidad original? Quizá es hora de replantear aquello por lo que la marca existe, su propósito en el mercado, las necesidades que satisface, cómo lo hace y de qué manera lo hace.
Un ejemplo que me encanta por su claridad es POC, la misión extraída de su web es esta:
POC es una compañía sueca con la firme misión de hacerlo lo mejor posible a la hora de salvar vidas y reducir las consecuencias de los accidentes de atletas gravity y ciclistas.
Este es el logo antiguo de POC, en él podemos apreciar estos dos triángulos formando un círculo, aluden a las pegatinas que llevan los maniquíes de pruebas de impacto. POC = Seguridad.
Posicionamiento de marca
¿Es el público el mismo que cuando la marca se creó? ¿Somos tan distintos del resto de marcas como creemos? ¿Nos ven de la manera que nosotros consideramos? Quizá nuestra marca ya no sea percibida como tan premium, tan innovadora, tan segura o tan económica como pensamos.
La adopción de nuevas tecnologías, el uso de nuevos canales de distribución, la contratación de influencers, el patrocinio de atletas, equipos o pruebas e incluso el aumento o bajada de los precios son acciones que permiten realizar el ajuste.
Dos ejemplos completamente opuestos de posicionamiento de marca dentro de un mismo mercado son Assos y Spiuk. Mientras que la primera es, discutiblemente, la marca más exclusiva en cuanto a ropa ciclista percibiéndose como la máxima calidad (y precio), Spiuk cubre el segmento de entrada de gama para ciclistas experimentados con productos de precio asequible (que no barato) y calidad acorde.
Comunicación
¿Aquello que comunicamos es lo que realmente se percibe? ¿Usamos los canales en los que está nuestro público? ¿Nos dirigimos a él de un modo que generemos confianza y vinculación? Si el público ha cambiado nosotros debemos cambiar la manera en la que nos dirigimos hacia él.
Analizando demográficamente, por intereses y comportamientos a nuestro target y definiendo el buyer persona descubriremos dónde encontrarlo, cuando comunicar, la manera de calibrar el tono y los insights que permitirán conectar a través de nuestra comunicación.
La carretera helada, el gélido inicio de la salida, el deslumbrante amanacer… esos son los insights de los que se hace servir Rapha.
Diseño gráfico
Última parada junto con la anterior, una vez hemos redefinido la misión, ajustado el posicionamiento y reenfocado hacia el público al que nos hemos de dirigir, entonces y sólo entonces nos preocupamos de cómo comunicar y cómo transmitir gráficamente esa comunicación.
Hablamos de retoques de color, fuente, imagen y «refresco» de logo, o quizá de dar una completa limpieza de cara a la marca, para ello nada mejor que rodearse de profesional que saben qué teclas tocar o «mover» para realizar el ajuste requerido.
Repito lo de limpieza de cara, pues un logo no es más que la parte tangible de algo que sólo existe en el imaginario de nuestro público, o aquello que queramos transmitir de la misión de nuestra marca (como el ejemplo de POC), como te comentaba en este otro post:
El valor de marca es la interpretación que nosotros hacemos de todas las acciones, cualidades, experiencias y conversaciones que tomamos o recibimos a partir de nuestra interacción con sus productos y su comunicación.
