Cómo diseñar una estrategia de contenidos para una marca de ciclismo o triatlón

Cómo diseñar una estrategia de contenidos para una marca de ciclismo o triatlón

Photo Credit: Alfonso Gamaza

Ya no vale sólo hablar de lo bueno que es tu producto, ya no vale sólo hablar de los problemas que soluciona, porque probablemente hayan 50 competidores con el mismo valor y utilidad.

Ahora se trata de todo eso y mucho más, los verbos que deben resonar en la cabeza de aquel que elabore cualquier estrategia de promoción y/o contenidos no deben ser vender, exponer, convencer o promocionar.

Los verbos que funcionan son enamorar, divertir, provocar (risa, lloros, sentimientos, sueños), fascinar e incluso motivar, aunque se nos haya ido la mano con el tema de la motivación durante los últimos años. Esto se consigue quitando de en medio y poniendo en segundo o tercer plano al producto, centrando el objetivo en el usuario final, sus motivaciones, aspiraciones, experiencias y necesidades.

Hoy en día la persona que pretende comprar un producto de ciclismo o triatlón de gama media-alta no lo hace por el producto en sí, sino porque en su cabeza este producto la convertirá en una mejor versión de si misma, más ligera, más rápida, más dinámica, más práctica, con una identidad diferenciada del resto de personas aunque se encuentren en un mismo conjunto.

Cada vez más buscamos personalización y exclusividad, algo que nos distinga, no por el mero hecho ser distintos de los demás, sino por tener características y cualidades que se ajustan a nuestros valores, a la manera de practicar y disfrutar el deporte y a la visión idílica de nosotros mismos practicándolo.

El marketing de contenidos para marcas de ciclismo y triatlón debe ser muy medido en cuanto a cuales de estas teclas se pretenden pulsar, es por ello que planificar los contenidos es básico. A continuación las claves:

 

Para quién

 

Creo que es ya la tercera vez que menciono este post de Nano Lamberti sobre como realizar un estudio sobre el Buyer Persona, y lo haré las veces que sea necesario, pues la plantilla que adjunta es inmensamente útil si se sabe adaptar a las necesidades y características de cada marca o evento.

Este paso nos va a ahorrar un montón de trabajo, pues nos va a aclarar cosas tan importantes como estas para diseñar y distribuir los contenidos:

  • Nivel de conocimiento sobre la materia por parte del usuario.
  • Lenguaje y/o argot que con el que se sentirá identificado.
  • Puntos de conexión emocional y/o conductual.
  • Tipo de contenido multimedia que le llegará mejor.
  • Momentos del día en los que se consumen contenidos.
  • Sitios en los cuales consulta información.
  • Dispositivos utilizados para ello.

De este modo quitaremos de la ecuación formatos, temas, franjas horarias, redes, medios y lenguaje que no nos servirán, mientras que identificaremos claramente cómo, cuando, dónde y de qué manera dirigirnos a los usuarios para darles aquello que necesitan en el momento que lo necesitan.

 

Con qué recursos

 

Probablemente el público que se haya estudiado reaccione de maravilla a los timelapse de puestas de sol en Sa Calobra, el Mont Ventoux o Áprica. Serían unos contenidos realmente maravillosos para ciclistas ¿Verdad?

Ahora bien ¿se dispone de los recursos para el desplazamiento hasta allí?, ¿se dispone de la cámara, la base rotatoria y el software para editar el vídeo?, ¿se dispone de tiempo para ejecutarlo todo?, o directamente ¿se cuenta con presupuesto suficiente para encargarlo?

Ok, este es un caso extremo, sin duda, pero quiero hacer ver que el crear contenidos de calidad no sólo requiere tener una idea, fusilar una imagen de Google Imágenes y meterle un texto apañado con Canva.

Estamos hablando de que los contenidos de calidad requieren habilidades, tiempo y dinero, y si no disponemos de los dos últimos vamos a tener que echar mucha mano de la inventiva y el marketing de guerrilla, algo que funciona en ocasiones pero sobre lo que no debe pivotar toda la estrategia.

 

El qué

 

¿Que se quiere comunicar?

No hablo del contenido en sí, hablo de aquello que este va a transmitir, evocar o referenciar.

  • Rapha evoca las sensaciones y motivaciones que tienes al montar en bici.
  • Cipollini transmite sensación de poder y velocidad.
  • POC destila seguridad.

A partir del posicionamiento de marca se desprenderá la temática de los contenidos.

  • Testimonios y lugares que representen la experiencia de ir en bici.
  • La bicicleta y el corredor en el túnel de viento.
  • Práctica deportiva de riesgo usando el producto.

Una vez clara la temática se plantea en qué formatos se va a plasmar.

  • Fotografía, grafismos.
  • Vídeo, directo.
  • Artículo de texto
  • Testimonio de un influencer.

Después se define en qué canales se realizará la distribución.

  • Redes sociales propias.
  • Redes sociales de influencers y/o patrocinios.
  • Blog de referencia en el sector.
  • Publicación de referencia en el sector (online u offline).
  • Canales de Youtube propios o ajenos.
  • Programas de televisión.
  • etc.

En resumen, qué queremos transmitir, cómo lo vamos a transmitir, en qué formato y dónde.

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Poco pero bueno

 

Hay una frase muy común en el mundo del emprendedurismo que reza “Mejor hecho que perfecto”.

Aquí no aplica, nunca.

Los contenidos que se difunden en internet son hoy en día la punta de lanza de la estrategia de marketing de muchas marcas, no hay lugar para gráficas con fuentes que no encajan con la identidad visual de la marca, logos redimensionados, vídeos grabados en vertical que luego no son reproducibles en desktop, faltas de ortografía, fotografías hechas con smartphone en baja luz, capturas hechas con smartphone con la hora, fotografía de producto en fondo blanco, fotografía de producto sin un contexto, vídeos en directo que no paran de moverse y con ruido de fondo…

Creerás que nuevamente estoy exagerando, pero todo lo anterior lo menciono porque lo he visto en publicaciones de marcas.

El contenido va a ser uno de los puntos de contacto más directos que el usuario va a tener con la marca, de modo que si se va a lanzar algo que sea bueno, de calidad, y si no better silence than bullshit.

 

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Albert Valero

Consultor de Marketing especializado en ciclismo y triatlón. Diseño y ejecuto planes de marketing deportivo para marcas y eventos. Además imparto formación en escuelas de negocio y universidades sobre marketing digital y social media.... Leer más

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