Cómo equilibrar el ON y el OFF en la estrategia de marketing de una marca de ciclismo o triatlón

Cómo equilibrar el ON y el OFF en la estrategia de marketing de una marca de ciclismo o triatlón

Photo Credit: Alfonso Gamaza

Por suerte o por desgracia los recursos son finitos. Esto hace que la mente nos hierva a la hora de buscar el punto idóneo de inversión en cada uno de los frentes que una marca de ciclismo o triatlón tiene o debería tener abiertos.

Podemos leer mil blogs y cada uno le dará la mayor importancia a aquello que le ha funcionado. Unos te dirán que los influencers son lo más importante, o el community manager, o una estrategia de automatización de correos, o una fuerte inversión en ferias y en el stand, o que metas todo tu dinero en Facebook ADS y lo petarás como Hawkers.

Todos tienen razón, y ninguno también.

 

A continuación mi visión sobre el punto óptimo de promoción en canales online y offline.

 

 

Eventos. Pocos, buenos y con retorno.

 

Los eventos son el punto de contacto más directo, humano y perdurable con el cliente final.

Seleccionarlos es clave. Un evento adecuado debe tener el mayor número de asistentes posibles, pero por encima de todo este debe estar alineado con lo que la marca ofrece, es preferible menos asistentes y que estos sean de mayor calidad para nuestros propósitos.

La inversión es considerable (fee de asistencia, montar una carpa, desplazar personal, dietas, producto para regalar…) pero si se sale del evento habiendo impactado con el producto, con una experiencia y además obteniendo leads para contacto posterior, esta inversión habrá valido la pena.

 

Ambassadors. No nos volvamos locos.

 

Vivimos en auge de los influencers, por lo que es momento de rebajar las expectativas y dar un bocado de realidad.

Nuevamente la selección es básica. Personas que encarnen los valores, el estilo y la imagen de la marca, que además dispongan de altavoz en social media y sean escuchados en sus círculos, tanto si se trata de personas mediáticas como de referentes a nivel local-autonómico.

Aquí es fácil pasarse de frenada contratando a una superestrella y puliéndose el presupuesto de marketing de todo el año en una visibilidad y repercusión buena, pero limitada a un sólo ámbito. Este caso que menciono es real y sucede en España con una marca italiana cuya única acción de marketing parece ser esta, privándola de estar presente en otros canales.

 

E-Mail marketing. Sin molestar, por favor.

 

Si se va a enviar un correo que sea por su interés para el receptor, y por encima de todo, que no se le engañe.

 

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Pearl Izumi me envió un correo cuyo asunto aludía a un posible artículo sobre la carga de hidratos, lo abro y me cargan con propaganda.

 

Molestar también es enviar muchos correos de muchas cosas interesantes, si todas lo son ninguna lo es. Poco pero bueno, que deje un buen sabor de boca, un recuerdo que se manifieste al visitar la tienda o al ver el producto en cualquier otro sitio.

 

 

Reviews. Hechas por deportistas, no por periodistas

 

La gente quiere escuchar la opinión de alguien que se ha tirado 6 horas sobre la bici para probar un culotte, no la de alguien al que se lo han regalado para escribir un artículo.

Si bien hay periodistas que lo hacen (y que son también deportistas) tiene mucho más valor para quien lee una review de una persona que no depende de este tipo de artículos para llegar a final de mes, sino que prueba material porque se encuentra en la búsqueda de mejoras en rendimiento, comodidad o fiabilidad.

En este artículo destacaba la figura de Rodrigo Rorro Morath, alguien que no se casa con nadie y no se le caen los anillos a la hora de criticar lo que no funciona. También reseñar un medio que desde hace unos años destaca por su imparcialidad, TrailRunningReview, un formato que ojalá trasladen a otras disciplinas como el ciclismo y el triatlón.

 

 

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Contenido. Poco, bueno y diferenciado.

 

Si se va elaborar contenido con pocos recursos que sea poco pero bueno.

Publicar 3 artículos a la semana hablando sobre las bondades de la marca hará que al mes se deje de hacer, por 3 motivos: Es un ritmo de publicación demasiado alto como para mantenerlo más tiempo, al potencial cliente no le da tiempo a leer 3 artículos y si son exclusivamente hablando de la marca no los leerá por falta de interés, porque es lo que todo el mundo hace.

 

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Endura edita un blog en el cual publica contenido cada 3 semanas, son artículos largos con experiencias de profesionales y fotografías de alta calidad. Con esto consiguen no molestar con sus e-mails y que se les preste atención cuando publican algo.

 

Recomiendo empezar lento pero seguro, con un plan de contenidos en excel en el que la primera columna sea una pregunta (¿qué voy a aportar al receptor?), la segunda el tipo de contenido (gráfica, vídeo, directo, artículo…), la tercera el título y la cuarta las partes de las que se compone.

 

Ofertas. Para fidelizar y atraer, no como norma.

 

Si una marca no deja de publicar códigos de descuento y ofertas de sus productos da la impresión de que este está sobrevalorado, que no tiene tirón y no vale la pena comprarlo.

Las ofertas deben ser un premio para aquellos que compran más, una compensación para los que tuvieron una mala experiencia o un acicate para los indecisos que nunca han probado la marca.

Saber en qué momento ofrecerlas puede suponer un boost a las ventas o una pérdida de valor del producto.

 

ADS. Para captar y convencer.

 

Los anuncios en redes sociales o webs especializadas son una herramienta que, al igual que las ofertas, pueden suponer un punto de contacto en el momento preciso.

Desde un primer acercamiento a la marca con la promoción de un contenido interesante que ya haya funcionado sin meter dinero, pasando por “rescatar” a aquellas personas que hayan visualizado un vídeo sobre un evento para hacer que se inscriban al mismo u ofrecer un código de descuento a aquellos que visitan asiduamente la web pero nunca se han decidido a comprar.

Son una inversión que puede resultar rentable siempre que se tenga claro el objetivo y que este vaya alineado con una estrategia global, no sólo online.

 

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Albert Valero

Consultor de Marketing especializado en ciclismo y triatlón. Diseño y ejecuto planes de marketing deportivo para marcas y eventos. Además imparto formación en escuelas de negocio y universidades sobre marketing digital y social media.... Leer más

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