El dossier para patrocinadores es la herramienta clave para convencer a empresas y marcas a la hora de invertir en nuestro evento deportivo. Bien elaborado y bien explicado marcará la diferencia pues un evento puede ser rentable y visible, pero esto se debe plasmar en un documento que lo demuestre.
A la hora de redactar el dossier cabe plantearse cuales son las necesidades de los patrocinadores. Desde mi punto de vista una marca que quiere patrocinar un evento está buscando:
- Branding: Hacer que su marca sea conocida mediante un altavoz (nuestro evento).
- Valor: El deporte tiene unos valores muy atractivos, las marcas quieren que se les asocie a estos.
- Posicionamiento: Hay deportes que son practicados y seguidos por públicos muy concretos, a las marcas les interesa estar cerca de ellos.
Simplificando lo que persigue un patrocinador es que el evento sea un altavoz más dentro de su estrategia, o dicho de otro modo «subcontratar acciones de marketing y comunicación», para ello deberemos exponerle, de manera exhaustiva y lo más gráfica posible, todo aquello que el evento puede ofrecer en este sentido.
A continuación, las 5 claves para que el dossier para patrocinadores cumpla con su objetivo:
Diseño gráfico cuidado
El evento debe disponer de una identidad gráfica propia, esto es un logo y una paleta de colores propia que permita identificar cualquier tipo de comunicación allá dónde se produzca.
Todo esto debe trasladarse, de manera impecable, al dossier. De otro modo estamos fallando de inicio.
Un ejemplo de por qué esto es así: Vas a un restaurante y ves que las neveras de helados o tartas tienen los cristales sucios y la comida desordenada. Si esto es lo que tienen cara al público ¿Cómo tendrán aquello que no está a la vista?
Pues el dossier es la parte visible del evento, la parte que debe ser bonita, limpia, pulcra y bien presentada, porque si se hace una chapuza el posible patrocinador va a pensar: Si así es como lo hacen para pedir 10.000€ ¿Cómo lo van a hacer cuando ya los tengan?
El diseño gráfico, al igual que el marketing, es una inversión, no un gasto.
Historia y filosofía de la prueba
¿Qué es aquello que hace que el evento destaque sobre el resto? ¿Qué lo diferencia?
Puede ser el hecho de que lleva 20 ediciones y es considerado una prueba veterana del calendario, tiene historia. Puede ser que por las características de la zona de meta, boxes, avituallamientos, se convierta en una prueba familiar dónde el público es muy cercano a los participantes, puede ser que el entorno y el recorrido la convierta en una de las más duras de su distancia, o que las poblaciones por las que pase tengan un carácter especial…
El Gran Fondo La Mussara ha trabajado este aspecto de manera impecable
Esto es lo que dota de carácter a un evento deportivo, defínelo, poténcialo y aprovéchalo. Hay que hacer que el patrocinador pueda sacar pecho de algo, de estar en la prueba más dura, en la más veterana, en la mejor valorada o en la más rompedora.
Dependiendo de la diferenciación de la prueba esta será más atractiva a una u otras marcas, esto es a lo que me refiero cuando hablo de valor y posicionamiento, los de la prueba deben ir en sintonía con los de la marca.
Definición del Target
¿A quién van dirigidas todas las acciones que darán visibilidad a la marca? ¿Cómo es ese público?
Esta es una información básica en cualquier estrategia de marketing, definir el público que recibirá los impactos de aquello que hagamos para los patrocinadores.
Desde datos demográficos como edad, sexo, composición familiar y localización, hasta información específica sobre ingresos, estilo de vida, comportamientos de consumo, etc. Trazar un perfil de los participantes en el evento puede es una tarea altamente especializada, aún así no es necesario hilar tan fino, basta con presentar una «fotografía» de la audiencia potencial.
Podemos utilizar la información demográfica que nos proporcionan Alexa y Google Analytics sobre los visitantes de nuestra web, las herramientas de analítica de la página de Facebook del evento o Twitter Analytics para la cuenta de Twitter, estas dos últimas además nos darán claves sobre gustos y preferencias.
Cifras y estadísticas de anteriores ediciones
Ya tenemos quién, pero ahora hay que cuantificar cuantas personas componen este «quién».
Aquí se trata de recopilar datos como estos:
- Seguidores en cada una de las redes sociales
- Uso del hashtag del evento
- Visitas a la web
- Suscriptores a las bases de datos de e-mail marketing
- Medios contratados (y los nombres)
- Cantidad de apariciones en medios (y una muestra de las 2-3 más destacadas)
- Vídeos en TV (y nº de visualizaciones)
En esencia se trata de enumerar y cuantificar toda la presencia de la prueba para demostrar que se es un altavoz potente para las acciones que la marca quiera desarrollar a través de nosotros.
Para poder disponer de cifras y acreditar apariciones destacadas es necesario haber hecho previamente un trabajo de crecimiento en redes y un «clipping» de prensa digital y analógica, esta es una tarea que no se limita al momento en el que elaboramos el dossier para patrocinadores, sino que debe desarrollarse a lo largo del año.
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Packs de Patrocinio
Una vez expuesto el valor que se puede aportar a través del patrocinio del evento, es el momento de hablar del dinero que ello comporta.
Pero no vale hacerlo de cualquier modo, hay que diseñar una oferta coherente y escalada. En esta deberán estar presentes todos los soportes, medios, acciones y lugares dónde la marca estará presente y en qué tamaños o porcentaje de tiempo y/o visualización:
- Nombre del evento (Reservado a patrocinador principal)
- Nombre de un premio, maillot o categoría
- Cartelería
- Arco de meta
- Banderas
- Podio
- Pintura en asfalto
- Maillot o camiseta técnica de regalo
- Estampación en la bolsa del corredor
- Derecho a un stand en la feria
- Menciones en megafonía
- Anuncios en prensa
- Cuñas radiofónicas
- Emisión de TV
- Photocall
- Rueda de prensa
- Banners de la web
- Banners en RRSS
- Banners en Newsletter
Estas acciones formarían parte del patrocinio «per se», pero además deberemos tener en cuenta acciones de activación de patrocinio que llevarán a la marca más allá de estos soportes clásicos, unos ejemplos pueden ser:
- Concursos en Social Media
- Descargables con información útil
- Artículos en el blog o la newsletter del evento
- Anuncios en Facebook
- Acciones «Cross-Media» con el hashtag del evento
Estas son 5 ideas fáciles de llevar a acabo y que te explico en el artículo: 5 maneras de activar el patrocinio de un evento deportivo.
Una vez listadas todo aquello que podemos ofrecer es momento de agruparlo en packs según la aportación, siendo los más importantes los patrocinadores que más dinero aporten y bajando hasta los colaboradores que ayuden con material o servicios, una agrupación sencilla y sin entrar en excesivo detalle podría ser:
Patrocinador Principal
- Dará nombre al evento
- Su logo estará presente junto al del evento
- El hashtag del evento incluirá su nombre
- Logo más destacado en todos los soportes, medios y lugares
- Posición más destacada en la feria del corredor
- Dará nombre al premio principal
- Dispondrá de 2 newsletters a su disposición para comunicar ofertas a la base de datos
- Dispondrá de 1 publicación mensual en RRSS
- Se realizarán 2 concursos para captar leads
- Dispondrá de contacto directo con el responsable de marketing para ejecutar acciones conjuntas
Patrocinador
- Su logo será de los principales
- Estará en un lugar visible en todos los soportes, medios y lugares
- Posición de alto paso de público en la feria del corredor
- Dará el nombre a uno de los premios secundarios
- Dispondrá de 1 publicación en RRSS
- Se realizará 1 concurso para captar leads
Colaborador
- Logo en pequeño
- Visible únicamente en los soportes, medios y lugares más grandes
- Presencia en la feria del corredor
- Mención en RRSS
En resumen, se trata de ponerlo fácil a la hora de tomar la decisión, con packs cerrados para los patrocinadores y colaboradores que menos aporten, pero dejando la puerta abierta a los grandes para que perciban no sólo el valor de lo que se ofrece, sino además la posibilidad de trabajar en un patrocinio personalizado, algo mucho más atractivo.
Estas son las 5 claves que creo esenciales para elaborar un dossier para patrocinadores de eventos deportivos.
¿Se te ocurre alguna más? No te cortes y comenta 😉
Photo credit: Theargonautica
