3 modelos de B2C en ciclismo y triatlón

3 modelos de B2C en ciclismo y triatlón

La irrupción de Canyon con el modelo de negocio B2C “Business To Consumer”, o dicho de otro modo del fabricante al cliente sin intermediarios, supuso el inicio del cambio en un negocio tradicionalmente asociado a la tienda-taller en la que el tendero era la voz cualificada.

Además el surgimiento de los e-commerce masivos como ChainReactionCycles y la gran cantidad de información disponible en internet han traído consigo una transformación no sólo de la manera de hacer negocio o vender, sino también de la mentalidad y el papel del consumidor frente a la compra del producto.

Esta persona es en muchos casos la que mejor y más acertada información dispone del producto a partir de reseñas de otros consumidores y de lecturas de medios especializados. Estamos ante el “prosumidor”, el individuo que ha empleado un tiempo considerable a la hora de tomar la decisión de compra y que en la mayoría de los casos tiene un conocimiento mucho más amplio del producto que los propio vendedores, dada la imposibilidad de este colectivo de emplear este tiempo en el estudio de la amplia variedad de referencias de las que se dispone en cualquier tienda.

De modo que muchas marcas han visto que el rol de estos últimos ha dejado de ser, en algunos caso, el de principal portavoz de la marca para convertirse en mero intermediario, con lo que han surgido modelos de distribución que obvian a este colectivo o le otorgan un papel secundario en el juego.

 

A continuación recopilo 4 modelos de distribución en el cual las tiendas dejan de tener el protagonismo o este cambia considerablemente:

 

B2C Online Puro

 

El modelo más puro de B2C en ciclismo y triatlón es aquel en el que el único punto de venta está en la web del fabricante.

Este modelo implica un esfuerzo importante en estrategia de marketing digital y potenciación de la marca a través de los canales digitales, pues es donde se encuentra primordialmente su target. Comunicación fluida y constante vía social media, visibilidad a través de revistas y medios especializados y una fuerte inversión en retargeting son los principales desafíos que plantea. Por otro lado cabría añadir acciones de “Showrooming” en puntos clave (zonas de entrenamiento o vacaciones relacionadas con el ciclismo) y un fuerte trabajo de patrocinios e influencers.

Desde el punto de vista del cliente, esta forma de B2C va enfocada a un prosumidor con conocimientos avanzados que no teme al hecho de (por ejemplo) montar su propia bici y realizar la puesta a punto.

Obviamente el ejemplo más claro es Canyon, el fabricante alemán ha llevado a cabo una fuerte inversión online pero además, debido al éxito de su modelo de negocio y productos, puede estar presente al más alto nivel patrocinando al Lotto, Movistar o Katusha, suponiendo esto uno de sus mayores activos en cuanto a visibilidad.

 

canyon-b2c

El de Canyon es sin duda uno de los mejores e-commerce del sector y más les vale pues es su único punto de venta.

 

Si bien es el ejemplo más puro de B2C, Canyon ofrece también la posibilidad de visitar sus instalaciones para probar y comprar sus bicis, una oportunidad para aquellos clientes germanos que tienen impedimento a la hora de comprar online o montar sus propias máquinas.

Este último punto supone precisamente uno de los “peros” de este modelo de B2C, cada vez más se oyen más casos de compradores de Canyon que acuden a talleres para que monten y pongan a punto su máquina, pero se sorprenden al recibir una negativa por parte del tendero, el cual con muy poca visión, no se da cuenta de que está perdiendo a un potencial cliente de taller y compra de accesorios y/o repuestos.

Esto viene dado por la gran popularidad que ha adquirido la marca que, si bien estaba enfocada al prosumidor avanzado, ahora ha visto que su éxito la lleva a captar clientes con conocimientos técnicos no tan avanzados.

El otro inconveniente, el más obvio, es la imposibilidad de testar o “sentir” el producto más allá de los vídeos, imágenes o experiencias de otros, algo suplible con una inversión en “Showrooming” o “Pop-Up Stores” eventos o tiendas puntuales en sitios clave en los que se muestra, se testa y hasta se puede comprar el producto.

 

B2C Híbrido On-Off

 

Este modelo divide su estrategia mediante el uso de una plataforma de e-commerce potente y una red de distribución offline.

Quizá se pueda pensar que al tener la presencia física el esfuerzo online deberá menguar, cuando en realidad son precisamente las acciones que se toman en este canal la que más trascendencia van a tener y servirán como potenciación al canal offline, siendo nuevamente la comunicación a través de social media y el retargeting las armas principales.

Cabe destacar 2 divisiones de este modelo según la venta offline sea propia o delegada.

 

Red propia, el caso de Rapha

 

Rapha es el principal ejemplo de B2C híbrido, un e-commerce de marca que a su vez dispone de tiendas oficiales, o “clubs” como ellos las denominan, estratégicamente posicionadas a lo largo del planeta. Además hacen uso de “Pop-Up Stores” (de momento sólo en Australia) y “Mobile Clubhouses” pequeñas tiendas móviles en furgonas o remolques que se desplazan a las marchas ciclistas más relevantes.

En el caso de Rapha, además de apoyarse en las estrategias antes mencionadas, hacen un uso exquisito del marketing de contenidos, siendo uno de sus mayores activos de la marca. Esto es algo que unido a la ambientación detallista y en consonancia con la marca de sus tiendas hace que la experiencia de compra sea homogénea en ambos canales. Además cabe añadir que en los “clubs” se actúa como tal, con salidas programadas y ventajas para los socios, estando en consonancia con su política de valor añadido.

 

rapha-b2c

No eligen sitios feos para plantar la furgona precisamente :-D

 

Este es precisamente una de los mayores retos a los que debe enfrentarse un modelo híbrido de B2C, el saber trasladar y mantener la filosofía, tono y espíritu de la marca que desprenden sus acciones online a multitud de entornos offline en distintos puntos del mundo con las particularidades que ello conlleva, sin perder autenticidad ni resultar excesivamente rígido.

 

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Red de distribuidores, Bianchi y Colnago

Curiosamente dos de los fabricantes de bicicletas más tradicionales están adoptando también estrategias de venta que implican el B2C, aunque de manera más tímida. Bianchi dispone de una tienda online propia y de venta directa al cliente, que compite directamente con las tiendas que también son distribuidoras de la marca.

Por otra parte Colnago ha decidido sumarse al carro del B2C mediante una política diferente. La marca italiana venderá sus modelos de años anteriores exclusivamente online en territorio estadounidense, siendo talleres concertados aquellos que se encarguen de la entrega de las bicicletas. Los modelos de 2017 seguirán siendo vendidos de manera “tradicional”.

Estos pasos, con mayor o menor timidez, pueden ser el test inicio de una política híbrida que puede permitir superar las barreras que el modelo puro de Canyon tiene.

 

B2C como referencia

 

Este es el modelo que podríamos denominar como “testimonial” y que es el más extendido hoy en día.

Se basa en disponer de una pequeña tienda online dentro de la web pero centrando las ventas a través de canales tradicionales de distribución offline o incluso con otros e-commerce pero no propios, siendo este pequeño e-commerce de la marca un recurso al que acudir por parte del consumidor en caso de no disponer de tiendas físicas u online que le presten servicio.

Pero a diferencia del modelo adoptado por Bianchi, el precio de los productos suele ser el PVP, marcando la referencia para las tiendas a partir del cual ofertar descuentos a sus clientes. Esto además se produce por el mero hecho de que la propia marca no va a entrar en competencia con sus distribuidores, con lo que no deberá ofrecer un precio más ventajoso.

Algunos ejemplos de este tipo de B2C serían Pearl Izumi o 226ERS.

 

Photo Credit: Rose Bike Shop

Estos son los modelos B2C predominantes en ciclismo y triatlón

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Albert Valero

Consultor de Marketing especializado en ciclismo y triatlón. Diseño y ejecuto planes de marketing deportivo para marcas y eventos. Además imparto formación en escuelas de negocio y universidades sobre marketing digital y social media.... Leer más

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